四、戰(zhàn)略促銷的企劃流程

　　戰(zhàn)略促銷企劃的基本流程：

　　1.明確促銷的目的：包括新產(chǎn)品上市/試飲；促成品牌轉(zhuǎn)換/單點(diǎn)；刺激新的目標(biāo)群體；提高鋪貨率/渠道力

　　2、明確促銷對象：消費(fèi)者——本品、竟品、潛在；終端——老板、服務(wù)員、進(jìn)貨人；經(jīng)銷商—一批商、二批商

　　3、深入了解促銷對

　　4、設(shè)計(jì)足夠的誘因：喜歡何種促銷方式；關(guān)心什么樣的內(nèi)容；需求哪種促銷禮品；渴求在促銷中的感受。

　　5、一個(gè)好的創(chuàng)意及主題：主題要與品牌形象及個(gè)性相符；新穎、符合大眾心理，具有原創(chuàng)性；最好能用一句話表達(dá)，且與品牌性格相契合。

　　6、合適的時(shí)機(jī)及周期：考慮淡旺季差異和消費(fèi)時(shí)機(jī)；評估競爭對手的力度和影響；確定合適的周期（地位：領(lǐng)導(dǎo)者可減少、頻率、精準(zhǔn)度）。

　　7、足夠的預(yù)算，有效的運(yùn)用：確保預(yù)算的足夠、及時(shí)到位；確保兌現(xiàn)的準(zhǔn)確和及時(shí)；考慮保障促銷順利執(zhí)行的相關(guān)環(huán)節(jié)。

　　8、嚴(yán)格的管理體系：充分的準(zhǔn)備：各環(huán)節(jié)人員培訓(xùn)；一個(gè)可行、倒計(jì)時(shí)的計(jì)劃；對每一個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)規(guī)劃評估體系完善，便于階段改進(jìn)。

　　成功的戰(zhàn)略促銷需要一個(gè)系統(tǒng)的流程，以清楚地知道如何在一體化促銷組合中運(yùn)用戰(zhàn)略視角來實(shí)施成功的戰(zhàn)略促銷。這個(gè)流程包括八個(gè)步驟，闡述了從目的到管控的全過程，看起來比常規(guī)的促銷計(jì)劃更復(fù)雜，然而卻很有用，它有助于幫助你理清思路。它包括促銷的對象及動機(jī)，它還包括對企業(yè)特殊能力的識別，從而在企業(yè)和顧客之間構(gòu)建一種關(guān)系并將其變成競爭優(yōu)勢。具體規(guī)劃一個(gè)促銷計(jì)劃前，你得回答下面六個(gè)問題：a、品牌的戰(zhàn)略性質(zhì)是什么？定位和差異化的優(yōu)勢是什么？這是奠定“戰(zhàn)略性”促銷的基礎(chǔ)。b、本次促銷的目標(biāo)是什么？這里只能選定單一的目標(biāo)。c、確定成功的標(biāo)準(zhǔn)：找出你衡量成功所需的關(guān)鍵績效指標(biāo)，記住要與現(xiàn)有的企業(yè)衡量標(biāo)準(zhǔn)相契合。d、你想影響哪些人的行為？他們對什么感興趣？e、你想加強(qiáng)或改變他們的什么行為？換句話說，你具體希望他們做什么？f、操作中的限制是什么？——預(yù)算、時(shí)間、地點(diǎn)、覆蓋面，還是物流配送？對這六個(gè)問題的回答，形成了促銷企劃的綱要，它是進(jìn)入企劃流程的“頭腦風(fēng)暴”會議上所必須的共識文件。這個(gè)綱要文件，要簡短、清晰，最好不要超過兩面A4紙。在設(shè)計(jì)促銷時(shí)，制定簡潔明了的綱要是關(guān)鍵的第一步。如果綱要不明了，促銷就如同在沙礫上建房子一樣不穩(wěn)固。當(dāng)所有的參與者都明晰了該次促銷策劃的大綱后，就可以開始正式進(jìn)入企劃流程。這里，我們不一一介紹流程的每個(gè)步驟，而有兩個(gè)環(huán)節(jié)則是整個(gè)流程中的核心。其一，明確促銷對象與動機(jī)。在進(jìn)行促銷策劃時(shí)，你的目標(biāo)對象界定越具體，你的促銷形式就越準(zhǔn)確、有效。誰是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵群體？是消費(fèi)者、終端還是經(jīng)銷商？他們是什么樣的人，他們的動機(jī)、興趣、欲望是什么？是什么原因抑制了他們做出我們所希望的行為？我們具體希望他們做什么——是新產(chǎn)品試用、重復(fù)購買還是推動整件購買？他們購買行為的動機(jī)與需求是什么——喜歡的方式、關(guān)心的內(nèi)容、促銷的獎品等等？要改變目標(biāo)對象的購買行為，就要高度重視以上這些問題。這時(shí)，你對促銷的考慮從宏觀轉(zhuǎn)入到具體。此時(shí)，考慮的不再是市場份額、市場滲透或其他抽象的概念。而是某個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者在某個(gè)特定的場所，如何消費(fèi)、如何選擇的問題。通過對典型消費(fèi)者的分析，就能找到適當(dāng)?shù)姆椒�，鼓勵整個(gè)目標(biāo)群體做你想要他們做的事情。促銷活動的關(guān)鍵就是結(jié)合你的商業(yè)目標(biāo)來考慮目標(biāo)對象的需要與興趣，從而達(dá)成目標(biāo)。其二，有創(chuàng)意的促銷方式。走進(jìn)任何一家超市、雜貨店、餐飲店或者是夜場，你很快會被各種各樣的促銷搞得眼花繚亂。盡管每個(gè)啤酒品牌都在搞消費(fèi)者促銷，意在促進(jìn)銷售，吸引顧客，但絕大多數(shù)都在做無用功，它們很少能吸引消費(fèi)者的注意。為什么這么多

　　消費(fèi)者促銷平淡無奇？原因很簡單。主要的過錯(cuò)是產(chǎn)品促銷短期性的想法，而不是戰(zhàn)略性的、有創(chuàng)意的方式。在促銷中，創(chuàng)意并不是無拘無束的表達(dá)、動人心弦的圖片或異乎尋常的概念，而是要創(chuàng)造最有效、可行的東西。說到這里，我們要回溯到創(chuàng)意或創(chuàng)造力的原義。你可以適當(dāng)?shù)夭扇∮哪�、新穎、格調(diào)等花樣增強(qiáng)促銷的整體效果，更重要的是，當(dāng)你設(shè)計(jì)促銷時(shí)，要注意當(dāng)時(shí)流行什么。抓住了流行、和時(shí)尚聯(lián)系起來，你只需一點(diǎn)投入，就可能激起人們強(qiáng)烈興趣�？傊�，在設(shè)計(jì)促銷方案要簡單、有意義，要具有想象力和橫向思維。